LO STORYTELLING FUNZIONA DAVVERO?
IL CASO SIGNIFICANT OBJECTS
Lo storytelling, ossia l’arte di raccontare storie, è solo una moda, un espediente retorico?
Ma soprattutto, una strategia di marketing basata sullo storytelling funziona?
Vende?
Non ti lascio sulle spine e te lo dico subito: sì.
ROI alla mano, lo storytelling funziona. Le storie non solo appassionano, ma vendono. Vendono perché appassionano.
Uno dei tanti case study che lo dimostrano è l’esperimento sociale ed economico Significant Objects realizzato nel 2009 dagli scrittori americani Joshua Glenn e Rob Walker che volevano dimostrare quale fosse l’effetto della narrazione sul valore di un oggetto.
Glenn e Walker acquistarono un centinaio di oggetti in bilico tra kitsch e trash in un mercatino delle pulci a poco più di 1 dollaro l’uno. C’erano vecchie saliere, statuine, tazze, candele, pupazzetti.
Nulla di utile, nulla di prezioso, nulla di valore. Poi hanno contattato cento giovani scrittori, affidando a ognuno di essi un oggetto attorno al quale creare una storia emozionante, curiosa, toccante.
E così, per esempio, una spazzola raccogli briciole da 1$ si è trasformata in un insolito accessorio per un lupo mannaro con una forte allergia alla polvere; un piccolo stivale di metallo da 3$ è comparso nelle vicende di quattro soldati italiani del 1861 che si ritrovano a combattere contro Garibaldi; un torsolo di legno da 1$ è diventato uno struggente simbolo d’amore che unisce un uomo alla moglie malata terminale.
A questo punto i due scrittori americani hanno messo in vendita tutti gli oggetti su eBay, inserendo le storie legate a ogni oggetto nella descrizione della pagina prodotto.
Il risultato?
Beh, la spazzola raccogli briciole da 1$ è stata rivenduta a 30$, il piccolo stivale di metallo da 3$ ne ha fruttati 86, mentre il torsolo di mela di legno è stato rivenduto a 102$! In tutto, con la vendita di quel primo lotto di cianfrusaglie acquistate a $128,74, Glenn e Walker hanno guadagnato $3612,51.
Grazie al solo valore aggiunto della storia correlata, ogni oggetto ha visto crescere il suo valore del 2.706% passando da un prezzo medio di partenza di 1,29$ a un prezzo medio di acquisto di 36,12$. E tutto grazie a una bella storia che ha trasformato il triviale in leggenda, la cianfrusaglia in oggetto di valore.
Con l’esperimento Significant Objects, poi trasformato in un libro che ha raccolto tutte le storie degli oggetti venduti, i due scrittori americani sono riusciti a dimostrare che oggi l’economia si fonda sulla narrativa.
Quindi no, lo storytelling non è la solita tecnica di marketing che va di moda oggi e domani chissà.
Perché il tuo potenziale cliente, oggi, è “vittima” di un’offerta sovrabbondante, confusionaria, caotica. Il tuo potenziale cliente, oggi, raramente ha davvero bisogno di un prodotto. Ha già tutto, perché la guerra dei prezzi che domina il mercato da anni lo ha avvantaggiato.
Il tuo potenziale cliente, oggi, può permettersi tutto ciò che gli serve davvero. Lo scopo delle tue attività di marketing è convincerlo ad acquistare anche ciò che non gli serve. O meglio. Scopo delle tue attività di marketing è convincerlo che quel prodotto in effetti gli serve perché risolverà un problema che nemmeno immaginava di avere.
E in questo lo storytelling ti sarebbe incredibilmente utile perché, davanti a una vasta offerta di prodotti apparentemente tutti uguali e tutti a prezzi vantaggiosi, sarà la connessione emozionale tra il tuo potenziale cliente e il tuo prodotto/brand a fare la differenza.
In un contesto economicamente avanzato come quello che stiamo vivendo, il consumatore desidera storie prima ancora di merci. Una bella storia crea engagement con il brand, incrementa il valore del prodotto e, come dimostra l’esperimento Significant Objects, può fare davvero la differenza all’interno di uno spazio commerciale che sia online (come in questo caso) oppure offline.
E poi una bella storia crea una relazione più coinvolgente tra il brand e il consumatore, fidelizzando quest’ultimo anche nel lungo periodo.
È vero, oggi sono i valori del tuo brand a far innamorare i clienti dei tuoi prodotti/servizi, ma questi valori non dovresti mai enunciarli direttamente, spiattellandoli in un freddo elenco puntato nella pagina dedicata sul sito istituzionale (che, io te lo dico, nessuno va mai a leggere).
Devi inserire i valori del tuo brand all’interno di storie più o meno strutturate cosicché possano attivarsi ed entrare in punta di piedi nella testa e nel cuore del consumatore.
E rimanerci per sempre.
Hai mai pensato, per esempio, a scrivere un libro in cui inserire la tua storia, i tuoi ideali, la tua filosofia e naturalmente la tua azienda? Hai mai pensato di inserire i tuoi prodotti/servizi all’interno di una storia emozionale ed emozionante rendendoli di fatto indimenticabili?
Probabilmente sì. E hai fatto bene. Probabilmente però hai anche pensato di non avere tempo per scrivere un libro. E qui, scusami, ma hai fatto male.
Sai che puoi scrivere un libro anche in tre giorni? C’è un “campo di addestramento intensivo” per imprenditori che trasforma i partecipanti in autori in tre giorni. Si chiama BookCamp. Scopri di più!
