Il cambiamento fa spesso paura, ma è sempre necessario affrontarlo anche nel lavoro sia per rispondere a un evento impattante, sia per evitare di scivolare nell’ultima fase naturale del ciclo di vita del prodotto, il declino.

Il change marketing è lo strumento chiave per guidare questo cambiamento verso una nuova rotta definita nella visione strategica della corporate identity.

Marco Daturi, autore del nuovo libro “Change Marketing”, spiega come gestire il cambiamento partendo da una revisione della corporate identity, che si declina poi operativamente su una serie di strumenti funzionali al raggiungimento degli obiettivi.

Intervista a Marco Daturi

LIBRI D’IMPRESA (LI): A chi è destinato questo libro?

MARCO DATURI (MD): Ho scritto questo libro per gli imprenditori, i professionisti, i manager e in generale tutti coloro che hanno capito di dover cambiare qualcosa nelle loro attività per poter stare al passo coi tempi. Oggi, più che mai, è fondamentale riorganizzarsi bene e velocemente per evitare di scivolare nella fase di declino e rilanciare la propria attività.

LI: Cosa differenzia Change Marketing dagli altri libri che parlano di gestione del cambiamento?

MD: Il punto di partenza, che viene spesso trascurato o confuso, è la corporate identity. Questa rappresenta il DNA dell’azienda e ne identifica la vision, la mission e i core values, racchiude la sua cultura, la sua storia e le sue competenze. Ha una personalità ben definita e si esprime con un’immagine e tono di voce propri che, insieme alla value proposition, creano la reputazione aziendale e la brand identity percepita dagli stakeholder esterni. È importantissimo definire questi aspetti prima di iniziare i processi operativi per non rischiare di andare in direzioni diverse da quella voluta.

LI: Come si può organizzare questa attività?

MD: Ognuno ha metodi diversi di lavoro, l’importante è averne uno (se poi è quello che funziona è ancora meglio). Noi utilizziamo il Metodo Zero Pixel, che comprende lo sviluppo del Corporate Identity Matrix Framework, uno strumento di lavoro utile per fornire una strutturata e comprensibile overview della corporate identity, una guida per la comunicazione per sfruttare al meglio l’identità aziendale valutandone l’impatto reputazionale verso tutti gli stakeholder. Si tratta di una revisione della Corporate Brand Identity and Reputation Matrix presentata da Mats Urde e Stephen A. Greyser in “The Corporate Brand Identity and Reputation Matrix” per lo studio del Premio Nobel. Abbiamo utilizzato questo metodo per molte realtà di diverse dimensioni e settori di attività e ci ha aiutato a mettere l’ordine che spesso veniva solo dato per scontato.

LI: Qual è l’errore più comune che viene fatto?

MD: Continuare a fare le cose come sono sempre state fatte ed essere costretti a cambiare qualcosa solo in seguito a un evento traumatico. La cultura del cambiamento deve essere sviluppata uscendo dalla propria zona di comfort, cercando di restare sempre aggiornati se non, addirittura, innovando.

LI: Cos’è cambiato nel marketing?

MD: Fino a qualche anno fa, nel marketing outbound tradizionale, le aziende investivano per trovare clienti attraverso le forme di comunicazione tipiche di un’epoca in fase di declino, quella delle interruzioni che tutti conosciamo. Ora con l’inbound marketing, invece, bisogna fare in modo che sia l’utente a trovare il servizio o prodotto proposto dall’azienda. Per farlo bisogna conoscere bene le proprie buyer persona, saper gestire i nuovi funnel di marketing e conoscere le tecnologie principali a disposizione.
Siamo negli anni del marketing 5.0 che deve coniugare le nuove tecnologie alle diverse generazioni e ai nuovi modelli di business. Nel libro Change Marketing viene illustrato l’impatto del cambiamento sui principali strumenti da utilizzare.